ในขณะที่อุตสาหกรรมส่วนใหญ่กำลังเพ่งความสนใจไปที่การจับกลุ่มลูกค้า Gen Z แบรนด์ที่มองการณ์ไกลกำลังมองข้ามไปไกลกว่านั้นแล้ว
Gen Alpha คนรุ่นที่เกิดหลังปี 2010 เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่แท้จริงที่จะนิยามใหม่ว่าน้ำหอมคืออะไร เพราะกลุ่มคนที่เติบโตมากับ AI assistant และทุกอย่างที่ต้องผ่านการปรับแต่งเฉพาะอัตลักษณ์ของแต่ละบุคคล พวกเขาจะมาพร้อมกับความคาดหวังที่ทำให้แม้แต่ความต้องการของ Gen Z ดูธรรมดาไปเลย
สำหรับผู้ผลิตน้ำหอมและแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค คำถามไม่ใช่แค่ “Gen Z ต้องการอะไร” แต่คือ “เราพร้อมสำหรับสิ่งที่จะตามมาหลังจาก Gen Z หรือยัง”
เริ่มที่ Gen Z ก่อนเป็นก้าวแรก
เพื่อที่จะเข้าใจ Gen Alpha เราต้องตระหนักก่อนว่า Gen Z เปลี่ยนอะไรไปแล้วบ้าง
สิ่งแรกเลยคือ Gen Z ได้เปลี่ยนคำนิยามเรื่องเพศสภาพในน้ำหอม โดยมี 72% ที่ชอบกลิ่นที่ไม่จำกัดเพศ (Genderless Fragrances) และนี่ไม่ใช่แค่เทรนด์ชั่งครั้งชั่วคราว แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานที่ Gen Alpha จะมองว่านี่เป็นจุดเริ่มต้น และพวกเขาจะต้องการความโปร่งใส ความจริงใจ และผลิตภัณฑ์ที่สะท้อนค่านิยมของตัวเอง
Gen Z เชื่อว่าไม่ใช่เอกลักษณ์ที่จะระบุบ่งชี้ตัวตน แต่เป็นเหมือนเครื่องประดับหรือเสื้อผ้าที่เปลี่ยนได้ทุกวัน พวกเขาจะมีน้ำหอมเฉลี่ย 3-5 กลิ่น หมุนเวียนใช้ตามอารมณ์และบริบทของแต่ละวัน และนี่เป็นเพียงแค่จุดเริ่มต้นของคำนิยามการ personalization ของ Gen Z เท่านั้น
และจริงๆแล้วสิ่งที่นักการตลาดต้องให้ความสำคัญ ไม่ใช่ความชอบของ Gen Z เท่านั้น แต่เป็นการตีความและคาดการณ์ว่าความชอบและไลฟ์สไตล์ของ Gen Z นี้จะนำพาอะไรไปสู้ Gen Alpha ในอนาคตอันใกล้
Gen Alpha: เจนเนอเรชั่นแรกหลังยุคดิจิทัล
Gen Alpha ไม่ได้แค่เติบโตมากับเทคโนโลยี พวกเขาคือรุ่นแรกที่ AI, machine learning และการปรับแต่งเฉพาะบุคคลสูงสุดเป็นเรื่องปกติและกลมกลืนอย่างแนบสนิทไปกับชีวิตของพวกเขา พวกเขาไม่เคยรู้จักโลกที่ไม่มีการแนะนำด้วยอัลกอริทึม ฟีดที่ปรับแต่งตามตัว หรือฟีเจอร์ทุกอย่างที่คำสั่งได้ทันที
สิ่งนี้หล่อหลอมความสัมพันธ์ของพวกเขากับสินค้าอย่างพื้นฐาน รวมถึงความเชื่อและสิ่งที่พวกเขาขะมองหาจากน้ำหอมด้วย:
การปรับแต่งเฉพาะตัวเป็นมาตรฐาน ไม่ใช่ระดับพรีเมียม
Gen Alpha จะไม่จ่ายเงินพิเศษสำหรับการปรับแต่งเฉพาะตัว (customisation) เพราะสำหรับพวกเขา การปรับแต่งน้ำหอมให้เข้าเฉพาะกับแต่ละบุคคลจะเป็นเรื่องปกติอยู่แล้ว และน้ำหอมแบบ “one-size-fits-all” จะรู้สึกล้าสมัยมากสำหรับพวกเขาไม่ต่างกับการใช้ตู้โทรศัพท์ พวกเขาคาดหวังผลิตภัณฑ์ที่ปรับตัวเข้ากับเคมีร่างกาย ความชอบ และแม้กระทั่งข้อมูลชีวมาตรแบบเรียลไทม์ของแต่ละคน
การผสานประสบการณ์
สำหรับ Gen Alpha น้ำหอมจะไม่ได้อยู่โดดเดี่ยว พวกเขาคาดหวังว่ามันจะเชื่อมต่อกับระบบดิจิทัลของพวกเขา ซิงค์กับแอปติดตามอารมณ์ กิจวัตรดูแลสุขภาพ ระบบบ้านอัจฉริยะ และแพลตฟอร์มโซเชียล กลิ่นที่ไม่ “เชื่อมต่อ” จะรู้สึกไม่สมบูรณ์
ความโปร่งใสแบบสุดขั้ว
ถ้าสิ่งที่ Gen Z ต้องการรายการส่วนผสม (ingredients list) ของผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาใช้ Gen Alpha จะต้องการมองเห็นห่วงโซ่อุปทานทั้งหมด พวกเขาอยากรู้ carbon footprint ของแต่ละส่วนผสม สวัสดิการการทำงานของคนเก็บเกี่ยว และตัวชี้วัดความยั่งยืนแบบเรียลไทม์ การตรวจสอบด้วยบล็อกเชนจะไม่ใช่นวัตกรรม แต่จะเป็นสิ่งที่ปกติที่พวกเขาคาดหวังจะได้เห็น
แนวกลิ่นสำหรับ Gen Alpha: ต้องเหนือกว่ากลิ่นแบบเดิมๆ
เพื่อเข้าใจว่า Gen Alpha กำลังมุ่งไปทางไหน เราต้องทำความเข้าใจก่อนว่า Gen Z เป็นอย่างไรบ้าง
อย่างเช่น Gen Z แสดงการยอมรับกลิ่นแนว gourmand ได้มากขึ้นอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน พวกเขาโอบรับกลิ่นหวานเหมือนขนมได้ในแบบที่ Gen X และ Millennials ไม่เคยเข้าใจ… พวกเขาถูกดึงดูดไปที่กลิ่นแนว skin scents ที่เป็นกลิ่นเสมือนกลิ่นผิว สะอาด บางเบา … และเป็นที่อัศจรรย์ที่สุด คือ พวกเขารับได้ไปจนถึงชื่นชอบกลิ่นแนว white florals ซึ่งเป็นหมวดหมู่ของกลิ่นที่คนไทยยุค Millennials ส่วนใหญ่รู้สึกว่า “แก่เกินไป”
และสำหรับกลุ่มวัยรุ่นของ Gen Alpha ก็ได้รับรู้เทรนด์ที่เปลี่ยนไปนี้ และเริ่มแสดงความแตกต่างที่ชัดเจนของยุคตัวเองออกมาบ้างแล้ว:
ความเรียบง่ายสุดขั้ว พบความซับซ้อนสูงสุด
Gen Alpha แสดงความชอบที่ขัดแย้งกัน พวกเขาต้องการน้ำหอมที่มีกลิ่น “เรียบง่าย” และ “สะอาด” ในความประทับใจแรก แต่เผยให้เห็นความซับซ้อนพิเศษตามเวลา… คิดถึงการนำเสนอกลิ่นเดี่ยว (เช่น แค่กลิ่นของดอกไอริส หรือ เวทิเวอร์) แต่ในกลิ่นเดี่ยวนั้น ต้องมีโมเลกุลสนับสนุน 15-20 ตัว เพื่อสร้างมิติที่ลึกซึ้ง พวกเขาปฏิเสธองค์ประกอบที่ตะโกนจนชัดเจนเกินไป แต่ชื่นชมความซับซ้อนทางเทคนิคที่แอบซ่อนไว้เพื่อให้ค่อยๆค้นพบมันในภายหลัง
ชอบเรื่องของโมเลกุลและความเป็นนามธรรม
ในขณะที่ Gen Z รักกูร์มองด์ที่มีกลิ่นเหมือนวานิลลาหรือคาราเมลที่จำได้ชัดเจน ความชอบของ Gen Alpha รุ่นแรกๆ เอนเอียงไปทางการตีความแบบนามธรรมและโมเลกุล ไม่ใช่ “ช็อกโกแลต” แต่เป็น “แนวคิดของความอบอุ่นและความสบายที่ช็อกโกแลตเป็นตัวแทน” … ไม่ใช่ “กุหลาบ” แต่เป็น “ความสดใหม่สีเขียวแบบโลหะของก้านกุหลาบ” พวกเขากำลังเคลื่อนตัวจากการนำเสนอกลิ่นแบบตรงไปยังน้ำหอมที่นำเสนอเรื่องราวเชิงแนวคิดที่จับต้องได้ยากขึ้นและต้องอาศัยการตีความส่วนบุคคล
โน้ตขมและเค็มกำลังมา
วัยรุ่น Gen Alpha แสดงการยอมรับโน้ตที่ “เข้าใจยาก” ได้อย่างน่าทึ่ง เช่น กลิ่นเกลือทะเล โอโซนิก โน้ตเขียวขม (แกลบานัม, อาร์ทีมิเซีย) กลิ่นโลหะ และแม้กระทั่งองค์ประกอบที่ให้ความเปรี้ยวโดด พวกเขากำลังแสวงหาประสบการณ์กลิ่นที่ท้าทายมากกว่าแค่ความหอมดาษๆ น้ำหอมที่มีส่วนร่วมทางปัญญา ไม่ใช่แค่ความสุขทางประสาทสัมผัส
จะไม่มีการแบ่งแยก แม้แต่การใช้คำว่า ‘Genderless’ ก็จะหายไป
ในขณะที่ Gen Z มองหาน้ำหอมแบบ ‘genderless’ หรือ ‘gender neutral’ แต่สำหรับ Gen Alpha แล้ว เขาไม่ได้พยายามยัดเยียมคำว่า ‘gender’ ลงไปในระบบการแบ่งแยกน้ำหอมของพวกเขาด้วยซ้ำ เขามองว่ากลิ่นเป็นเพียงกลิ่น ที่ใครๆก็ใช้ได้ถ้าหากว่าชอบ
ยอมรับสารสังเคราะห์ที่จริงใจ ดีกว่าการอ้าง “ธรรมชาติ” แบบปลอมๆ
และนี่คือการพลิกผันที่น่าสนใจที่สุด Gen Alpha แสดงความสนใจน้อยลงกับคำเคลม “ธรรมชาติ 100%” เพราะพวกเขาเข้าใจวิทยาศาสตร์ และเคมีมากขึ้น พวกเขาเติบโตมาโดยรู้ว่า ‘สังเคราะห์’ ไม่ได้แปลว่าเป็นอันตราย และ ‘ธรรมชาติ’ ก็อาจไม่ได้ดีเสมอไป… พวกเขาจะเลือกโมเลกุลสังเคราะห์คัดสรรและตรวจสอบมาแล้ว มากกว่าส่วนผสม “ธรรมชาติ” ที่ไม่รู้ที่มาที่ไป
ต่อยอดแนวกลิ่น skin scent ด้วย “Skin Chemistry Amplifier”
แทนที่จะต้องการน้ำหอมที่มีกลิ่นเหมือนกันในทุกคน… Gen Alpha แสวงหาองค์ประกอบที่เปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจนตามเคมีผิวหนังของแต่ละคน พวกเขาต้องการให้ชีววิทยาที่เป็นเอกลักษณ์ของพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวน้ำหอม นี่คือการปรับแต่งเฉพาะตัวในระดับโมเลกุล
โอกาสทางการตลาด: ข้อได้เปรียบของผู้ที่เคลื่อนไหวก่อน
ในปีนี้ Gen Alpha รุ่นแรกกำลังเข้าสู่ช่วงวัยรุ่น ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของการใช้และเลือกสรรน้ำหอมสำหรับตัวเอง แบรนด์ที่เริ่มต้นทำการตลาดสนองความต้องการที่เป็นเอกลักษณ์ของ Gen Alpha ได้ก่อนก็จะเริ่มต้นอย่างได้เปรียบ
และภายในปี 2035 Gen Alpha จะกลายเป็นฐานผู้บริโภคน้ำหอมหลัก แบรนด์ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของเจนจอเรชั่นนี้ได้ก็จะเป็นแบรนด์รุ่นใหม่ที่อยู่รอด
ที่ จีทีซี เราคือผู้นำทางการตลาดและเราไม่ได้ทำเพียงแค่เฝ้าวิเคราะห์เทรนด์เหล่านี้ แต่ี่ จีทีซี เรามีคอลเลคชั่นน้ำหอมที่พร้อมตอบโจทย์ทั้งความชอบ ความต้องการ และไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ เพราะเรารู้ว่าเรากำลังร่วมงานกับแบรนด์ที่เข้าใจว่าอนาคตของน้ำหอมไม่ใช่การทำนายกลิ่นยอดนิยมต่อไป แต่เป็นการสร้างระบบที่เสริมพลังให้ผู้บริโภคที่ต้องการกำหนดเส้นทางกลิ่นของตัวเอง
เพราะในที่สุด Gen Alpha ก็จะเป็นเจนเนอเรชั่นที่มีอิทธิพลต่อตลาด ผ่านพ่อแม่ พี่น้อง และอำนาจการซื้อในระยะแรก พวกเขากำลังสร้างเทรนด์น้ำหอมตอนนี้ แบรนด์ที่รอจนกว่า Gen Alpha จะ “โตพอ” ก่อนจะปรับตัวจะพบว่าตัวเองล้าสมัยไปแล้ว
อุตสาหกรรมน้ำหอมเป็นอุตสาหกรรมที่เคลื่อนตัวอยู่ตลอดเวลา เราจะต้องปรับให้เหมาะสมสำหรับผู้บริโภคปัจจุบัน และเรายังต้องต่อยอดน้ำหอมสำหรับอนาคตอีกด้วย
